Pazarlama Gurusu Philip Kotler ile ‘’A’dan Z’ye Pazarlama’’

Bir dergi için hazırladığım kitap tanıtımını siz değerli blog okuyucularım ile de paylaşmak istedim. Pages’te hazırladığım bu tanıtımı dilerseniz pdf olarak buradan download edebilirsiniz.

 

Bir hedef yaratın; bir iş değil. 

Bu sözler, Financial Times tarafından Jack Welch, Bill Gates ve Peter Drucker’ın ardından 4. pazarlama gurusu seçilen ve sosyal pazarlamanın öncülerinden olan Philip Kotler’ait. (Listede diğer bir pazarlama dahisi olan Steve Jobs’ın neden yer almadığı da ayrıca merak konusu.) Kotler, IBM, Michelin, General Electric, Motorola gibi şirketlere de geçmişte danışmanlık yapan bir isim olarak öne çıkıyor. Ayrıca Kotler’ın bu kitabı pazarlama çevrelerince oldukça önem kazanan bir mihenk taşı niteliğinde.

Kitap, pazarlamayla ilgilenen herkesin bilmesi gereken 80 kavramın üzerine temelleniyor. Bunların arasında büyüme stratejileri, durgunluk döneminde pazarlama, finansal pazarlama, ilişkisel pazarlama, konumlandırma, liderlik, markalar, pazarlama karması ve planları, strateji, veri tabanlı pazarlama’yı örnek olarak verilebilir.

Kotler bu kitapta öncelikle pazarlamanın şirketin müşteri üretme departmanı olduğunu belirterek bugünkü müşteri odaklı pazarlamanın, her şirketin %10‘luk bir büyüme hedeflemesinin fakat toplam pazarın sadece %3 büyümesiyle oluşan fazla kapasitenin sonucu olduğunu ve bu sebeple pazarlamanın her zamankinden daha önemli hale geldiğini belirtiyor. Ayrıca Japon şirketlerinden örnekler vererek, pazarlamanın tek bir departmanda yapılmaya çalışılması yerine tüm şirket genelini yayılması gerektiğini ‘‘bir şirkette herkes pazarlama yöneticisi değildir ancak herkes pazarlama yönetiminde yer almalıdır.’’ cümleleriyle açıklıyor.

Kısa vadeli kar yönelimli bir şirket uzun vadeli kar elde edemez.  Çalışanlarınız müşteriniz gibi düşünmüyorsa, hiç düşünmüyor demektir.

Kotler, ayrıca müşteri odaklı yönetime, müşteri memnuniyetine ve kaliteye vurgu yaparken Honda’dan, Siemens’ten örnekler veriyor. Çoğu şirketin pazar paylarına müşteri memnuniyetinden daha fazla önem verdiğine değiniyor ve şunu ekliyor: ‘’Pazar payı geriye dönük, müşteri memnuniyeti ise ileriye dönük bir ölçüdür. Müşteri memnuniyeti azalmaya başlarsa pazar payı erozyunu da gelecektir.’’

Honda: ‘’Müşterilerimizin bu kadar memnun olmalarının bir nedeni, bizim o kadar memnun olmamamızdır.’’ 

Siemens: ‘’Kalite, müşterilerimizin geri gelmesi, ürünlerin geri gelmemesidir.’’

 

Japonlar kalite konusunda çok titizdirler. Bir hata bulduklarında beş ‘‘Neden’’i sorarlar.

1- Neden deri koltuklarımızda bir yırtık vardı?

2- Neden deri bizim fabrikamıza geldiğinde kontrol edilmedi?

3- Neden tedarikçi deriyi bize göndermeden önce yırtığı tespit etmedi?

4- Neden tedarikçinin makinesinde bir lazer yok?

5- Neden tedarikçi daha iyi ekipman satmıyor?

 

‘’Japon şirketlerinin yüzde ellisinin bir pazarlama departmanı yoktur, yüzde doksanında da pazarlama araştırması için özel bir departman bulunmaz. 

Bunun nedeni, herkesin bir pazarlama uzmanı olarak görülmesidir.’’

‘’Müşterilerinizi elde tutmanın en iyi yolu, onlara daha az karşılığında daha çoğu masıl vereceğinizi sürekli olarak araştırmaktır.’’

 

Tasarım

Kotler, tasarımı ‘‘bir ürünün nasıl göründüğünün ötesinde, bir düşünce sistemidir.’’ yaklaşımıyla ele alıyor. Stil elbette önemlidir. Pek çok üründe önemli rol oynar. Apple’ın bilgisayarları, Coca-Cola’nın ünlü şişeleri vb.

Düşünce sistemi olarak Kotler’ın Steve Jobs’ın tasarım yaklaşımıyla oldukça örtüşen şu ölçütleri olduğunu belirtebiliriz.

 

Ambalajının kolay açılması

Kolay monte edilebilmesi

Kullanımının kolay öğrenilebilmesi

Kullanımının kolay olması

Tamirinin kolay olması

Elden çıkarmanın kolay olması

 

Strateji

Kotler’ın strateji odaklı fikirlerinde ‘‘benzersiz olabilme’’ yaklaşımı öne çıkıyor ve ‘‘rakiplerinizle aynı stratejiye sahipseniz, bir stratejiniz yok demektir. Eğer stratejiniz kolayca taklit edilebiliyorsa, zayıf bir stratejidir. Strateji emsalsiz bir şekilde farklıysa ve taklit edilmesi zor ise, güçlü ve sağlam bir stratejiniz var demektir. ‘’ cümleleriyle bu fikrini destekliyor. Ayrıca dünyanın en büyük mobilya perakendecisi IKEA’nın farklılaşmış bir çok süreç sayesinde bütün taklitçiler için taklit edilmesi zor bir işletme olmaya devam edeceğini belirtiyor. Çünkü rakipler gittikçe daha çok birbirine benzerken ve fiyatla rekabet etmeye mecbur kalırken, stratejik olarak konumlandırılmış şirketler farklı telden çalan bir yol izleyerek bozgundan uzak duracağının altını çiziyor.

 

Satış Gücü

Kotler, satış için hiç denememiş insanlar yerine denemiş ve başarısız olmuş olanların tercih edilebileceğini tavsiye ederken akşam yemeğine davet etmek istemeyeceğiniz kişileri satışçı olarak işe almayın uyarısını da ekliyor.

Kitap’ta Peter Drucker’ın da görüşlerine şu ifadelerle yer verilmiş:

‘‘İnsanlar, satışta kullanılmak için fazlasıyla pahalı. Bir bütün olarak düşünüldüğünde, artık satamıyoruz – pazarlamak zorundayız. Bir başka deyişle, sonrasında satma işiyle çok fazla uğraşmadan tatmin edebileceğimiz satın alma arzusunu yaratmalıyız.’’

 

Yeni Ürün Geliştirme

Yeni ürün geliştirme konusunda Kotler, söz konusu yeni ürünün hit olma olasılığının Viagra, Scooter gibi yeni bir kategori açılımıyla büyük ölçüde ilgili olabileceğini, çünkü bu ürünler hakkında medyanın bir fikrinin olmadığından dolayı konuşulacak hazır bir hikayeyi de beraberinde getireceğini belirtiyor ve şunları da ekliyor:

‘’Yeni ürünler pahalı reklamlarla değil bu tip PR çalışmalarıyla piyasaya çıkarılmalıdır. Ürünleri müşterinin yardımıyla AR&GE, mühendisler ve pazarlama hep birlikte tasarlamalıdır. Ürününüzü rakiplerinizden önce iyileştirmeniz ve yine onlardan önce demode etmeniz önemlidir. Yeni bir ürünün sonuçlarından ise AR&GE ve pazarlama departmanı sorumlu tutulmalı, kesinlikle satış departmanı sorumlu tutulmamalıdır. ‘’

Kotler, General Electric, IBM gibi markalardan da yer yer gerçek olaylara yer verdiği ve 80 pazarlama kavramını ele aldığı bu kitabı pazarlamayla ilgilenen herkesin okumasını öneriyorum.

Dijital marka yönetimi, pazarlama ve reklamcılık sektörü üzerine yazılar yazmayı seven Eren Caner, Doğan TV'de dijital iletişim yöneticisi olarak görev alıyor.

1 Comment

Bir Cevap Yazın