25. Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’nde Mori Inc. Kurucu ve CCO’su Morihiro Harano, dijital pazarlamada hikaye anlatımına (storytelling) vurgu yaptı. Sony Make TV ve ToyToyota projeleriyle teknolojinin hikaye anlatımına yeni kulvarlar hazırladığından bahsetti. Bu projeler aslında 2011’deki Heineken Star Player kurgusu gibi.
Bu projelerin ortak yanı nedir?
Kullanıcıyı salt bir izleyen olmaktan çıkarır, sürece dahil eder, yeni bir süreç, hikaye yaratır. Böylece deneyimsel hikayenin kapılarını açar. Tüketiciler hikayenin içinde de yer alabilir, hikayeyle sadece bağ kurarak onu anlata da bilir.
Ajanslar “şöyle bir uygulama yapalım, kullanıcı uygulamaya katılsın, arkadaşlarıyla paylaşsın.” düşüncesinden sıyrılıp markanın satabileceği bir hikayesi yoksa hikayesini yaratıp başarıya giden kalıcı adımlardan birini atabilir. Maalesef Türkiye’deki bazı yerel markaların hikayelerini bırakın stratejisi bile yok. Slogansa stratejinin müşteriye yansıyan yüzüdür ama stratejiye dayanmayan havada kalan slogan tüketicilerine kuru vaad satmaya çalışır. Strateji, slogan, hikaye üçlüsü pazarlamada ayakları en yere basan, en sağlam hazırlanmış çalışmalar olmalı. Hikayeler markaya göre kimi zaman nostalji üzerinden, kimi zaman da ürünün, markanın toplumun değerlerine ve/veya kişilerin hayatlarına sağlayacağı katkılar, anlamlar üzerinden oluşturulur.
Hikaye neden önemli peki? Gerçek hayatta nasıl bir rol oynar?
Değerli sanatçı Tuncel Kurtiz’in ölümünden sonra Yılmaz Özdil, buradaki yazısında insanların hikayeye verdiği önemi de açıklıyordu. Neden Tuncel Kurtiz Bölük Pörçük diye arattırınca 5 bin sonuç çıkıyor da Ramiz Dayı sözleri diye arattırınca 50 bin sonuç çıkıyor? Çünkü Ramiz Dayı sözlerinde amacı şov olan bir hikaye var, Ramiz Dayı’nın hikayesi var. İzleyici o hikayeyle bağ kuruyor, kendini buluyor, ailesinden biri gibi görüyor.
Kadın programlarında da hikaye anlatımı çok kullanılır. Mağdur bir kadın çıkar izleyiciler onun herhangi bir konudan mağdur olduğunu tahmin etse bile hikayesini dinlediklerinde kendilerinden, geçmişlerinden veya çevrelerinden bir benzerlik buldur onunla bağ kurar ve söyledikleri akıllara kazınır.
Ya filmlerde, dizilerde? Türk dizilerinde eleştirdiğimiz en büyük sorunlardan biri nedir? Karakter yani hikaye azlığı. Çoğu dizide iki başrol üzerinden kısır bir hikaye dönüyor. Peki sordun mu hiç kendine Gülse Birsel neden başarılı? Dönün bakın Avrupa Yakası’na ya da o kadar geriye de gitmeyin bakın Yalan Dünya’ya. Karakterden (dolayısıyla hikaye anlatımından) bol bir şey yok ve ara sıra yeni karakterler ekleyerek diziyi canlı tutmasını biliyor. Ya Er Ryan’ı Kurtarmak adlı film? Filmde birçok karakter, hikaye var, her biriyle bir bağ kuruyorsun ve öldüklerinde her birinde farklı bir acı hissediyorsun. Filmin bitiminde içinde bir iki değil birçok hikayenin acısı kalıyor. Peki ya türküler? Hikayesi olan türküler daha akılda kalıcı, daha anlatılası, dinlenilesi değil midir? Bknz: Ah bir ataş ver. Ustanın Hikayesi de Başbakan’ın kendi hikayesini yaratma girişimi değil midir? Bunlar hikaye anlatımına güzel örnekler değil de nedir?
Pazarlamada da iş böyledir. Markan için hatırlanabilecek, müşterilerini konuşturabilecek, doğal bir yayılım gösterebilecek bir hikayen olmalı, stratejinle uyum sağlayıp onu desteklemeli, markana bir değer sağlamalı, duygulara hitap etmeli.
Dijital pazarlama hikaye anlatımını (storytelling) yeni yeni kullanmaya başlasa da hikaye anlatımı insanlık tarihi kadar eski denebilir. Sözün özü: İnsanları ne etkiler? Duygular. Duyguları devreye sokan ne? Hikaye. Onu sevin, kullanın.